红包是社交软件的致命毒药吗？【宁宇专栏-137】
【摘要】红包有毒，小毒怡情，大到控制不住就可能致命。控制毒性的方式表面看是管理，其实行的是运营之道。
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本文作者：宁宇
作者微信公众号：尚儒客栈（CMCC-ningyu）
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2014年的春节，微信完成了线上红包的创新，短短两年时间，随着各类软件的加入，红包大战精彩纷呈，让用户和观众眼花缭乱。今年有众多品牌商家推出了各式红包，如果加上一些内部的、不知名的、欺诈性的、鱼目混珠的，恐怕今年的红包玩家得超过四位数。
抢红包是依托社交软件进行的游戏。随着游戏范围的扩大、玩法的推陈出新、产品的不断丰富，用户的口味也越来越刁钻，不少商家发了红包，做了促销，用户却不买账。更令人担心的是：良莠不齐的红包游戏，以及各式各样的游戏参与者，加剧了一些用户对社交软件的反感。于是有人担心：红包是否会成为是社交软件的致命毒药？
要想分析红包是否有毒、有哪些问题，就要看那些因红包引发的不满，是哪些事情让参与者不爽，做出了"远离红包，远离社交"的决定。
一是赌博游戏。赌博行为非常容易在社交软件中流行，各种新鲜的玩法和金钱的刺激，会将人性的弱点迅速放大。无论是垂涎于商业效果的商家，还是沉溺于赌博游戏的个体，都可能在利益的诱惑下，以打擦边球的方式行赌博之事。这样的行为一旦成势，会给社交软件带来致命的打击。
二是营销欺诈。如今红包逐渐成为常规性的营销手段，不少商家将提供的优惠资源放在红包里，既增强了娱乐性，又降低了成本。然而这其中，有的设计不够简洁人性，让用户有烦躁延误的情绪；有的商家过分精明算计，让用户有上当受骗的感觉；甚至还有的商家就是为了骗用户信息，自以为可以将用户玩弄于掌骨之间。这些情况导致用户体验不佳，迁怒于社交软件。
三是红包社交。笔者也曾在这样的一些群里待过，有人需要投票、转发，就扔出一个红包；群友如同秃鹫一般，看红包出现就一抢而光。然而如果仅依靠红包来维持活跃度，商业气息过重，那么这个群的生命力也岌岌可危。
有一种情况是反过来，客户对社交软件甚至社交行为产生了厌恶，移情到了红包上。比如大家抱怨在微信上花的时间和精力越来越多，导致线下的行为孤僻、社交恐惧、人情淡漠等等。这些抱怨和不满也可能体现在对红包这个产品身上，但其本质是对社交软件工具的意见，不可本末倒置。
红包游戏并非零成本，看似简单的游戏背后，有复杂的计算规则和处理流程，社交软件平台提供了巨大的资源，通过维持红包游戏，来维持着庞大和复杂的社交网络，以及探索如何从中进一步获取商业价值。因此，对于红包游戏中出现的问题，社交软件平台需要尽力避免负面效果的扩大，不要让红包成为终结社交软件的致命毒药。
首先，是加强对红包游戏的管理，尽量减少不良游戏的出现，减少负面影响。
如今社交软件的红包游戏已经平台化，可以衍生出很多新的游戏规则和玩法，平台提供者应该加大对游戏参与者的监控，对于有赌博、欺诈性质的行为及时制止和纠正，避免"坏一锅汤"的情况发生。
其次，是靠创新推动红包的娱乐性和商业性发展。
红包是工具，商家玩红包希望达到的目的各有不同。当年微信推红包，是为了普及微信支付、吸引用户绑卡；之后又加入了"摇一摇"、"拜年红包"等新模式，均受到好评。去年阿里发明了"口令红包"的黑科技，变换着玩法来搞红包营销（去年曾经写过《支付宝创新未遂，微信红包守擂成功》，记录了A与T的那场红包大战）；今年搞集五福、咻一咻，试图建立起支付宝用户之间的社交关系。而其他众多红包玩家，通过红包来搞促销，获取更多的用户和活跃度。这些都证明了红包玩得好，良性发展下能可以持续获得资源投入，就有利于持续产生商业价值。
第三，调整红包在社交软件中的定位，拓展社交关系新热点、新空间。
一个刚进群的人和大家不熟，发几个红包就能很快融入这个圈子；几个久不交流的伙伴，抢个红包就能重新激活，热火朝天地再讨论一番。这些场景很多人都遇到过，充分说明红包可以成为建立和维持社交圈子的催化剂。但社交软件的运营者必须明白，在红包之外，必须要有新鲜的内容，才能维持社交关系的稳定性和活跃度，单靠投入资源来维持热度的社交是难以持久的。
红包是基于社交软件的创新，对社交软件的发展有很大的促进作用，同时也带来了一些问题。如果社交软件能及时修正红包游戏带来的弊端，制止损害平台整体利益的行为，立足于长远减少短视行为，那么红包的"药性"将远远大于"毒性"。
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